Instagram fenomenlerinin kişisel markalarını nüfuz pazarlama aracı olarak kullanımları ve farklı kuşaklarca algılanışlarının şüphecilik bağlamında incelenmesi
Tez Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Maltepe Üniversitesi, Enstitüler, Halkla İlişkiler ve Tanıtım, Türkiye
Tez Danışmanı: Prof. Dr. Filiz Demir
Tezin Onay Tarihi: 2021
Tezin Dili: Türkçe
Özet:
Bu araştırma, Instagram’da farklı kategorilerde hesapları bulunan fenomenlerin ürün yerleştirme uygulamalarında kullandıkları temel bileşenleri, Instagram özelinde ortaya koyarak alan literatürüne katkı sağlamak ve nüfuz pazarlaması uygulamalarına ilişkin farklı kuşaklardan tüketicilerin fenomen takip davranışları ile şüphecilik boyutları arasındaki ilişkiyi ortaya çıkarmak amacıyla yapılmıştır. Araştırma dahilinde, sosyal medyada nüfuz pazarlaması faaliyetleri gerçekleşirken, tüketicilere ait demografik değişkenler ile şüphecilik alt boyutları arasında anlamlı bir fark bulunup bulunmadığı analiz edilmiştir.
Araştırmanın ilk bölümünde 3 farklı hesap kategorisinde (Yemek-Seyahat, Moda, Makyaj-Güzellik, Sağlık-Yaşam-Anne) hesapları bulunan 12 mikro Instagram fenomeninin hesapları 8 hafta süresince takip edilerek, 964 gözlem kaydı nitel araştırma yöntemlerinden içerik analizi tekniği ile incelenmiştir. Araştırmanın nitel bölümü için belirlenen zaman diliminde, fenomenlerin paylaştığı ve ürün yerleştirme içeren tüm Instagram paylaşımları incelenerek kodlanmıştır. Araştırmanın ikinci bölümünde ise kolayda örenekleme yöntemiyle belirlenen 1536 katılımcı üzerinde üç veri toplama aracı kullanılarak çalışma yürütülmüştür. Katılımcılar araştırmanın birinci bölümünde analiz edilen hesapları takip eden Instagram kullanıcıları ile en az bir fenomen takip eden diğer Instagram kullanıcılarından oluşmuştur. Bunlar sırasıyla, araştırmacı tarafından hazırlanan Kişisel Bilgiler Formu, Sosyal Medya Fenomeni Takip Davranışları Anketi ve Tan (2002) tarafından geliştirilen ve Çınar (2018) tarafından Türkçeye uyarlaması yapılan “Tüketici Şüpheciliği Ölçeği”dir. Araştırma, ilişkisel tarama modeline uygun olarak yapılmış ve veriler, bilgisayar ortamında ve SPSS istatistik programı kullanılarak çözümlenmiştir. 14 soruluk Tüketici Şüpheciliği Ölçeği bulgularına göre; cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi, gelir durumu, tüketici tepki ve davranışları değişkenleri ile tüketici şüphecliğinin tüm alt boyutları (inanılırlık, güvenilirlik, hoşnutluk, bilgilendirici değer) arasında .05 düzeyinde anlamlı bir ilişki olduğu ortaya çıkmıştır.
Anahtar Sözcükler: nüfuz pazarlaması, sosyal medya fenomeni, tüketici şüphecliği, fenomen takip davranışları, instagram fenomeni, kişi markası, kuşaklar.