HTM perakendeciliğinde özel markalı ürünlerin markalanması ve marka mimarisine yönelik bir model önerisi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Maltepe Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2019
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: AYŞE SARIMEHMET
Danışman: SAMET AYDIN
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Avrupa ve Amerika gibi ülkelere kıyasla daha alt seviyelerde olsa da market markası veya Private Label (PL) olarak da adlandırılan özel markalı ürünlerin önemi ve pazar payı Türkiye'de de gün geçtikçe artmakta ve bunun soncunda da bu ürünlerinin nasıl markalanması gerektiği sorusu ile karşılaşılmaktadır. Özel markalı ürünlerin markalanmasında, ulusal zincir marketlerinde, sürekli indirim marketlerinde ve yerel zincirlerde farklılık görülmektedir. Bu çalışmada HTM (hızlı tüketim mamulleri) perakendeciliği örneklerinden olan ulusal zincir marketlerdeki markalamaya odaklanılmıştır. Ulusal zincir marketlerdeki özel markalı ürünlerin markalanması, kategoriye ve ürünlerin kalite performanslarına göre değişmektedir. Bu marketlerin bazı ürün ve kategorilerinde marketin kendi kurumsal ismi kullanılırken, bazı diğer kategorilerde ise farklı bir isim kullanıldığı görülmektedir. Bu durumun en önemli nedenin tüketicinin market algısı ile ürünün kalitesi ve bulunduğu kategorinin eşleşmesi olduğu düşünülmektedir. Bu araştırmada HTM marketlerine örnek teşkil edebilecek ulusal zincir marketlerinden Migros marketleri seçilmiş, Migros marketlerinin tüketici zihnindeki marka değerinin, ürünün gerçek kalitesi ve ürünün bulunduğu kategori arasındaki ilişki incelenmiş ve bu üç faktörün markalamaya olan etkisine bakılarak bir markalama ve marka mimarisi modeli ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Araştırmanın sonucunda HTM market algısı ile ürünün gerçek kalitesi, ürünün bulunduğu kategori ve markalama arasında bir ilişki ve bu üç faktörün özel markalı ürünlerin markalanmasında etkili olduğu, araştırmanın analizi sonrasında HTM perakendeciliğine örnek, ulusal marketler için geçerli, özel markalı ürünler için markalama ve marka mimarisi modeli ortaya çıkarılmıştır.