Yeni kuşak tüketicide marka deneyiminin marka savunuculuğu üzerindeki etkisi: Bir alan araştırması

---

Tezin Türü: Doktora

Tezin Yürütüldüğü Kurum: Maltepe Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2021

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: SERAP BOZKURT

Danışman: ŞENAY YAVUZ

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Araştırma, marka deneyimi ve marka savunuculuğu kavramlarının daha iyi anlaşılabilmesi ve tüm yaşamlarını bilgisayar oyunları, müzik çalarlar, kameralar, tabletler, cep telefonları ve dijital çağın diğer tüm oyuncak ve araçlarıyla çevrili bir biçimde geçiren, yeni kuşak olarak tanımlanmış tüketicide, marka deneyimlerinin marka savunuculuğu üzerindeki etkilerini araştırmak, marka deneyimi ile marka savunuculuğu arasındaki ilişkiyi ve hangi marka deneyimlerinin daha güçlü marka savunuculuğu geliştirdiğini incelemek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın birinci bölümde araştırma konusunun evreni olarak seçilen örneklemi oluşturan yeni kuşak tüketicinin çerçevesi çizilmiş, deneyimsel pazarlama ve marka savunuculuğu konularında literatür incelenmiştir. İkinci bölümde araştırma modeli, hipotezleri, verilerin toplanması, evren ve örneklem ve üçüncü bölümde araştırma analizleri, bulguları ve yorumları verilmiştir. Dördüncü ve son bölümde sonuçlar, öneriler ve yorumlar yer almaktadır. Araştırmada marka deneyimlerinin marka savunuculuğuna etkilerinin tespiti için ölçme aracı olarak iki ölçek uyarlanmıştır. Anket sonucunda 930 katılımcıdan elde edilen bulgular YEM (Yapısal Eşitlik Modeli) ile analiz edilmiş ve marka deneyimi ve savunucukluk alt boyutları ile modellenmiştir. Çalışmanın sonunda marka deneyimlerinin marka savunuculuğu üzerine anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğu tespit edilmiştir.