Postmodernite bağlamında bireyselleşme ve marka ilişkisi: Sinema filmlerinde Starbucks Coffee tüketicilerinin kimlik analizi
Tezin Türü: Yüksek Lisans
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Maltepe Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2011
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: DİLGE KODAK
Danışman: FİLİZ DEMİR
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Modernden postmoderne geçiş süreci tüketicileri kitlesel söylemden sıyırarak daha baskın kişisel söylemleri içeren bireyselleşmeye yöneltmektedir. Postmodern olarak tanımlanan yeni tüketici, modern dönemin akılcı profilinden çok farklı olarak tüketim davranışını duyguları doğrultusunda gerçekleştirmekte hedonik tatmini amaçlamaktadır. Herhangi bir eşdeğerlik ya da benzerlik ihtiva etmeyen, aksine birbirinden çok farklı göstergelerin kolajıyla inşa edilen yaşam tarzları tüketicinin özgün kimliğini vurgulamada bir mecra fonksiyonu görmektedir. Postmodern akımın içeriği gereği farklılaşma ve benzersiz olma eğilimleri içinde olan tüketiciye paralel olarak markaların kimlik sunumları değişmekte ve hedef kitle çerçevesi genişlemektedir. Dolayısıyla markalar kimliklerini yaratırken, tüketicinin özgün yaşam tarzındaki eklektik yapının bir parçası olma amacıyla, duygu ve deneyim dayanaklı, yeni özne olan bireyi merkeze alan strateji ve argümanlar geliştirmektedirler. Birey özgün ve biricik olmak istemekte böylelikle markalar da kişinin duygularına seslenen ilişkisel mesajlar yapılandırmaktadır. Starbucks Coffee Corporation özellikle son yıllarda tüketiciyi merkeze alan bir marka olarak dikkat çekmekte ve dünya kahve pazarının öncülerinden biri olarak kabul edilmektedir. Starbucks Coffee tv/basılı reklam kampanyalarına oranla daha çok Hollywood sinemasını kullanmakta ve kendisini farklı kimliklerdeki tüketicilerin yaşam tarzlarını oluşturan göstergelerden biri olarak konumlandırmaktadır. Bu tez genel olarak markaların, birbirlerinden farklı tüketicilerin bireyselleşme süreçleri ve yaşam tarzlarındaki konumunu ele almaktadır.Anahtar Kelimeler: Postmodernizm, Bireyselleşme, Marka İmajı, Kimlik, Yeni Tüketici, Starbucks Coffee