Farklı temas noktalarındaki müşteri deneyiminin ödemeye istekli olunan fiyat üzerine etkisi
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Maltepe Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İŞLETME ANABİLİM DALI, Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2024
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: MURAT HOŞGÖR
Danışman: SAMET AYDIN
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Sektörlerin neredeyse tamamı incelendiğinde birbirine benzeşen özelliklerde ve niteliklerde ürün ve hizmetlerin üretilebilirliği, ürün gruplarında kullanıcılara sunulan fayda ve özellik seviyelerinin rakipler arasında birbirine çok yakın olması, ikame ürün ya da hizmetlere kolay ulaşılabilir bir dünyada yaşanması ve tüketici bilinç seviyesinin geçmişe göre son derece artmış olması artık markaların farklılaşmayı müşteri deneyiminde aramalarına yol açmaktadır. Bu nedenle müşteri deneyimi odağında faaliyetlerine devam etmek isteyen markalar odaklarını müşteri deneyimi yönetimine yönlendirmekte ve bu alandaki yatırımlarını hem organizasyonel anlamda hem de maddi anlamda arttırmaktadır. Bu gelişmeler neticesinde müşteri deneyimi alanında derinlemesine tüketici araştırmalarını arttırmaya başlayan bu markalar müşterilerinin takip ettiği farklı temas noktaları için farklı deneyimler oluşturmaya ve bu deneyimleri müşteri beklentileri ile birleştirmeye hatta beklentilerin ötesine geçmeye çalışmaktadır. Ancak tam da bu aşamada hangi müşteri yolculuğundaki hangi temas noktalarının ödemeye istekli olunan fiyata etki edebilir olduğu ve değişken demografik özelliklere göre bu etkilerin oluşturduğu sonuçları anlamak son derece büyük bir önem teşkil etmektedir. Bu çalışmada ilk olarak son üç yıl içerisinde telekomünikasyon şirketlerinden mobil abonelik hizmet paketi satın alan ve altışar kişiden oluşan 18 kişi ile üç farklı odak grup çalışması hayata geçirilmiş olup müşteri temas noktalarından oluşan yolculuklar tespit edilmiş, sonrasında ise üç farklı telekomünikasyon şirketindeki (Turkcell, Vodafone, Türk Telekom) birer müşteri deneyimi yetkilisi ile birebir derinlemesine görüşmeler yapılarak nihai müşteri deneyimi yolculuğu ortaya çıkarılmıştır. Çalışmanın devamında SPSS programında ortogonal yöntem kullanılarak 16 farklı müşteri deneyimi senaryosu oluşturulmuş ve son üç yıl içerisinde telekomünikasyon şirketlerinden abonelik hizmet paketi satın alan 18-64 yaş aralığındaki 500 kişiye online anket aracılığıyla bu senaryolara yönelik fiyata olan ödeme isteklilikleri 5'li likert ölçeği ile sorulmuştur. Çalışma sonucunda farklı temas noktalarındaki müşteri deneyiminin ödemeye istekli olunan fiyata etki edip etmediği ortaya konulmuştur. Farkındalık evresi, değerlendirme evresi ve satın alma evresinden hangilerinin ödemeye istekli olunan fiyata daha çok etki ettiğini SPSS programı aracılığı ile analiz edilmiştir. Bu çerçevede markaların tutundurmak istedikleri ürün, hizmet ve deneyimlerin hangileri için ödemeye istekli olunan fiyat açısından odaklanılması gerektiği alanında ışık tutulması amaçlanmıştır. Çalışma sonucunda tüketicilerin geçtiği yolculuk ve temas noktaları hem tüketici gözünden hem de markaların gözünden tespit edilmesiyle elde edilen müşteri yolculuk haritasında demografik özelliklere göre gruplar arasında oluşabilecek farklar da incelenmiş ve farklı temas noktalarının fiyata olan ödeme istekliliğine göre etkileri anlaşılmıştır. Araştırma sonucuna göre her müşteri temas noktasının fiyata olan ödeme istekliliğine farklı fayda oranlarında etki ettiği tespit edilmiştir. Fiyata olan ödeme istekliliğine en çok etki eden ilk üç faktörün de olumlu söylentiler olması faktörü, çağrı merkezi bekleme süresinin kısa olması faktörü ve alanında uzman bir bayi ile görüşme faktörü olduğu tespit edilmiştir.