Oyun İçi Reklamlar ve Davranışsal Niyet Üzerine Bir Araştırma
Tezin Türü: Doktora
Tezin Yürütüldüğü Kurum: Maltepe Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İLETİŞİM BİLİMLERİ ANABİLİM DALI (DİSİPLİNLERARASI), Türkiye
Tezin Onay Tarihi: 2026
Tezin Dili: Türkçe
Öğrenci: TUĞÇE MERVE TOPÇUOĞLU
Danışman: Işıl Altay
Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu
Özet:Bu tez çalışması, video oyunları içerisinde yer alan reklamların kullanıcıların davranışsal niyetleri üzerindeki etkisini incelemeyi amaçlamaktadır. Dijital oyunların hem kültürel hem de ekonomik açıdan giderek artan önemi, oyun içi reklamcılığı pazarlama iletişiminin stratejik bir alanı haline getirmiştir. Ancak bu reklamların kullanıcılar tarafından nasıl algılandığı ve hangi koşullarda davranışsal çıktılara dönüştüğü, özellikle İletişim Bilimleri literatüründe sınırlı düzeyde ele alınmıştır. Araştırma kapsamında, oyun içi reklamlara yönelik algılar; eğlence, fayda, güven, rahatsızlık düzeyi ve satın alma niyeti boyutları çerçevesinde ele alınmıştır. Nicel araştırma yöntemi benimsenmiş; veri toplama aracı olarak yapılandırılmış bir anket kullanılmıştır. Çalışmanın örneklemini aktif video oyunu kullanıcılarından oluşan 237 katılımcı oluşturmaktadır. Elde edilen veriler SPSS 22.0 paket programı kullanılarak analiz edilmiş; tanımlayıcı istatistikler, bağımsız örneklem t testi, Pearson korelasyon analizi ve regresyon analizi uygulanmıştır. Araştırma bulguları, oyun içi reklamların genel olarak rahatsız edici bulunmadığını ve eğlence algısının yüksek olduğunu göstermektedir. Buna karşın, fayda algısının eğlenceye kıyasla daha temkinli değerlendirildiği tespit edilmiştir. Analiz sonuçları, eğlence unsurunun reklamın kabul edilmesini desteklediğini; ancak satın alma niyeti üzerinde daha istikrarlı etkinin somut ve işlevsel fayda algısıyla ilişkili olduğunu ortaya koymaktadır. Güven değişkenine ilişkin bulgular ise oyun içi reklamların tehditkâr algılanmadığını, ancak kullanıcı güveninin henüz tam olarak pekişmediğini göstermektedir. Sonuç olarak bu çalışma, oyun içi reklamların yalnızca eğlenceli ve dikkat çekici unsurlar olarak değil, aynı zamanda kullanıcıya değer ve fayda sunan bütünleşik iletişim araçları olarak tasarlanması gerektiğini ortaya koymaktadır. Araştırma, oyun içi reklamcılığın davranışsal niyet üzerindeki etkilerini iletişim bilimi perspektifinden ele alarak alandaki sınırlı literatüre özgün bir katkı sunmaktadır.